週刊長野新聞｜社生活力UP

生活力UP！行動経済学教室

Behavioraleconomics

60　ナッジ　望ましい行動促す仕掛け

行動経済学は、本連載で紹介したように、人間が不合理な行動を行ってしまう原因やパターンを数多く発見しました。これらを知っておけば、人は誤った行動や選択を避けることができます。「（誤った行動・選択による）マイナスの状態が避けられ、ゼロの状態を維持する」ことが可能になるわけです...

59　ピグマリオン効果　期待されると成績が向上

人は周囲からの見られ方や働きかけに対して、敏感に反応するものです。その例として連載55回で「ラベリング効果」を紹介しました。これは人が、自分の態度や性格に関して、周囲から貼られたレッテルに合わせて行動する傾向です。「女の子らしい」とラベリングされるとおしとやかな振る舞い...

58　アンダードッグ効果　｢判官びいき｣の心理現象

小学校の徒競走やマラソンで、最後尾で走る子どもたちの姿を見ていたら無意識に拍手や声援を送って応援していたという経験はありませんか。これは「アンダードッグ効果」の影響です。劣勢または不利な立場の側を応援したくなる心理現象です。日本に古くからある「判官びいき」と同じ意味です。...

57　ウィンザー効果　何より「第三者の褒め言葉」

1980年前後生まれ以降の人々を「デジタルネーティブ」と呼ぶことがあります。学生時代からインターネットやパソコンのある生活環境で育ってきた世代です。彼らは、ネットで情報を得るのが当たり前です。例えば商品を買う時、デジタルネーティブは、ネットの口コミ情報を自然に利用します。...

56　計画錯誤　計画通り終わらないのは

夏休みと聞くと、新学期の登校日が近いのに宿題が終わっていないときの焦りと不安を思い出しませんか。「どうして最初からきちんと計画を立てて、その通りやらなかったんだ」と親に怒られた人もいることでしょう。しかし、この「計画を立てた通りに実行する」という行為は簡単ではありません...

55 ラべリング効果レッテルに合わせて行動

前回は血液型性格診断を例に、誰にでも該当する一般的な性格や特徴が自分に当てはまると思ってしまう「バーナム効果」を紹介しました。 A型は真面目、B型はマイペースなどと示されると、自分にあてはまると思い込むのです。実は人間は、こうしたかたちで認識した自分の性格や特徴に対し、思...

54　バーナム効果｢自分に当てはまる｣と捉え

血液型によって性格が異なるという説を信じている人は多いことでしょう。「真面目なA型」「マイペースなB型」「バイタリティーがあるO型」「合理的に考えるAB型」といった具合です。これが広まった発端は、1971年ごろにベストセラーとなった「血液型人間学」に関する能見正比古さん...

53　フォールスコンセンサス効果　他の人々と同じだと錯覚

前回紹介した「スポットライト効果」は、自分が実際以上に他人から注目されているという錯覚でした。それとは逆に、自分が特別ではなく、他の人々と同じだと錯覚する傾向もあります。これは「フォールスコンセンサス（偽の合意）効果」と呼ばれます。...

52　スポットライト効果　注目されたと思い込み…

イメチェンをしようと髪型を変えたのに、職場や学校で注目されず不満に思った経験はありませんか。自分自身の変化が、自分が意識しているほどには他人に伝わらない原因は「スポットライト効果」にあります。これは、自分が実際以上に他から注目されていると錯覚してしまう心理です。この影響...

51　イケア効果　自分で作った物は高く評価

スウェーデンの世界的な家具大手「イケア（IKEA）」は、日本国内にも10以上の店舗を展開しています。近くに店舗のない長野の読者にはなじみが薄いかもしれませんが、比較的安価でデザインが現代的な上、購入者が持ち帰って組み立てるオリジナル家具を多数取りそろえているのが人気の理由...

50　ツァイガルニク効果　中断した事柄に強い興味

「テレビＣＭを見ていると、最後に「続きはウェブで」という言葉をよく聞きませんか。実際、ネットにアクセスすると、ＣＭ商品をより詳しく知ることができます。続きをウェブで見たくなるのは「ツァイガルニク効果」の影響です。これは人間が、達成できなかった事柄や中断した事柄のほうを、...

49　コントロール幻想　｢自分は晴れ男｣と思い込む

「晴れ男」「晴れ女」と自称する人がいます。冷静に考えれば、人間が自然現象を左右できるはずはないのですが、大切な日に願った通りの晴れになった経験が重なると、自分には天気をコントロールできる力があるかのように思い込むのでしょう。...

48 スノッブ効果　人と異なる自分でいたい

数量限定、期間限定、地域限定といった「限定もの」を見ると買いたくなりませんか。それは、他人の持っていない希少なものに価値を感じるためです。この心理を「スノッブ効果」と呼びます。「スノッブ」は「俗物的」「上流気取り」といった意味です。...

47 ヴェブレン効果高価だから買いたくなる

中国人団体ツアーによる「爆買い」が注目されたのは2010年代半ばごろのことです。この言葉は、2015年の流行語大賞にも選ばれました。日本人もかつて、バブル景気に沸いた1980年代後半〜90年代初頭、欧米に旅行し、ルイ・ヴィトン、エルメス、シャネルなど高級ファッションブラン...

46　上昇選好　下降しないから気分良く

日米通算28シーズンをプレーし、2019年に45歳で引退したイチロー選手の通算安打数4367本はギネス認定の世界記録です。彼のような打者を評価する指標として、最も一般的なのは「打率（＝通算安打数÷打数）」です。プロ野球では年間の打率トップの打者を「首位打者」と呼び、イチ...

45　バンドワゴン効果　「時流に乗りたい」心理から

一般にあまり知られていませんが、ファッションなどにおける「色」の流行は、自然発生的なものではありません。「一般社団法人日本流行色協会」が中心になって、有識者と会議などを行い、毎年の流行色を決めています。その発表後にアパレルメーカーなどが、その流行色を使った商品を発売しま...

44　確実性効果　絶対的なことに過剰反応

新型コロナウイルスの流行、地球温暖化に伴う気候変動や異常気象、台風災害や大規模地震など、予期せぬ事象がたびたび起きる今日は「不確実」な時代です。人間の心理はというと、確実性を重視し、完璧さを求める働きがあります。これを行動経済学では「確実性効果」と呼びます。...

43　保険文脈　「保険」の言葉で変わる選択

突然ですが質問です。次のどちらを選びますか。(1)「100％の可能性で千円を失う」(2)「1％の可能性で10万円を失うが、99％の可能性で何も損失が出ない」。確実に千円損失する(1)より、損失の確率が1％程度と低い(2)を選ぶ人が多いという結果が出ています。...

42 感応度逓減性お金の損得に[慣れ]の心理

人間には環境や外部からの刺激に対応する能力があります。これは「順応」と呼ばれ、明るさや暗さに対する慣れや、匂いや味への慣れがそうです。実はお金の損と得においても同じような慣れが生まれます。例えば無一文の時に1万円をもらえたら喜びは大きいはずです。しかし既に10万円もらっ...

41　反転効果　「得」の状況ではより安全に

追い込まれて破れかぶれになり、イチかバチかの賭けをする「最終レース効果」の心理を前回、解説しました。人は損している状態に冷静でいられず挽回に向けて賭けに出ます。では、得している状態なら冷静に判断できるのかというと、そうでもありません。人は得をしているとリスクを避け、過剰...

40　最終レース効果　一発逆転に賭ける心理

刑事ドラマで、逃げ場を失った犯人が人質をとるシーンがしばしばあります。取り囲む警官隊に対して、犯人は人質の命と交換に逃走用の車などを要求します。うまく逃げられる可能性はほぼゼロなのに、追い詰められた犯人はなぜ大きな賭けに出るのでしょう。...

39　参照点依存性　参照点と比べ価値を測る

突然、「お宅の来年の世帯年収は500万円になります」と言われたと想像してください。あなたは喜びますか、それとも悲しみますか。それは人によって違うはずです。なぜなら誰もが、前年の年収と比較して考えるからです。仮に前年の年収が300万円であれば、200万円も上がったとうれしく...

38　現状維持バイアス無意識にリスクを回避

子どもの頃に「だるま落とし」の玩具で遊んだことはありますか。だるまの下に数段重ねた積み木を木づちで横から打ち抜くと、上に乗った積み木やだるまは横にずれることなく、そのまま下に落ちます。そうなるのは慣性の法則が働くからです。静止状態の物質は、慣性によりその場にとどまろうとし...

37　損失回避の法則　「損」の感情は「得」よりも強い

経済学など習わなくても、1万円損したときと1万円得したときに人の気持ちに与える影響度は、プラスとマイナスの違いはありますが、同じと考えるでしょう。しかし行動経済学において、これらの影響度は同じではありません。ノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマン教授は、これを証明...

32　ギャンブラーの誤謬　4回連続「表」...次こそ「裏」？

2016年、カジノを含む統合型リゾート（ＩＲ）整備推進法の成立により、カジノの開業は20年代半ばとされてきましたが、コロナ禍でさらに先になりそうです。シンガポール、マカオなどカジノで潤う事例から日本経済活性化に期待する声がある一方で、ギャンブル依存症の人が続出することや、...

26　メンタル・アカウンティング　無意識のうちにお金を分類

19世紀の英国の文豪チャールズ・ディケンズの「クリスマス・キャロル」は、世界中で読まれている名作です。主人公の初老の商人、スクルージは冷血な守銭奴でしたが、クリスマスの幽霊に自身の過去・現在・未来を見せられます。みじめな死にざまを知ったスクルージは改心し、お金よりも人間を...

36　代表性ヒューリスティック　「ありそう...」で判断ミス

にぎわう大型スーパーで探している商品がどうしても見つからないとき、店員に売り場や棚を教えてもらうのが早道です。そんな状況で、エプロンや白い帽子などの格好から尋ねた人が来店客だったという、気まずい経験をしたことはありませんか。...

35　連言錯誤　「もっともらしさ」から混同

ＳＮＳは今や生活には不可欠です。主な使い方は知人同士のコミュニケーションですが、2017年の流行語大賞にもなった「インスタ映え」のような使い方も人気です。これは写真や動画を投稿する「Instagram」で、見栄えの良い写真と投稿によって自分のページが「映える」ことです。自...

34　確証バイアス思い込みの助長に警戒必要

几帳面な性格の人の血液型がＡ型だったら多分あなたは納得するでしょう。一方、大ざっぱな性格の人からＡ型だと言われたらＡ型を疑うか、Ａ型の例外と考えるかもしれません。 1920年代に始まった日本の血液型性格判断は、70年代の血液型占いブームなどを経てすっかり定着しました。しか...

31　理由に基づく選択　矛盾あっても気にならず

「自分へのご褒美」という言葉は日常的によく使われます。頑張った自分をねぎらい、ぜいたくな買い物をしたり、ごちそうを食べたりするのは悪いことではありません。しかし、これは不思議な表現です。褒美をあげるのも、もらうのも自分であり、そこに客観的な判断の根拠はありません。それでも...

30　認知的不協和一貫性保てず覚える不快感

シェークスピアの「ロミオとジュリエット」は、対立し合う名家の息子と娘の悲恋の物語です。恋に落ちた2人に数々の悲劇が襲うのですが、2人は最後まで愛を貫こうとします。こうした反対や苦難が大きいほど燃え上がる感情を、行動経済学で解釈してみます。...

29　極端回避性　松竹梅の竹を選ぶのは...

最近は企業がインターネットでアンケート調査を行うケースが増えました。皆さんも回答者になった経験があるかもしれません。実はここで調査をする側が必ず悩む点があります。「テレワークを導入するべきだと思いますか？」という調査をすると仮定します。基本的な手法は、米国の心理学者によ...

28　サンクコスト効果　食べ放題で元を取ろうと...

世の中には、豪華すぎる社屋、建物は大きくて立派なのに利用者が少ない公共施設など、過剰な投資に見える建設事業があります。また、スマホのソーシャルゲームやゲームセンターのクレーンゲームなど、延々と時間をかけて続けてしまう行動があります。...

27　後悔の回避　高額の無駄遣いをする理由

競い合って最も良い購入条件の人が買える取引「オークション」の始まりは紀元前500年だそうです。当時は限られた人のものでしたが、現代のネットオークションは大勢の人が気軽に参加できます。人気商品では、時間切れ間際まで入札金額が上がり続け、値段が高騰するケースがよくあります。...

25　プライミング効果　語源は「前もって教え込む」

あなたは自分の性格を把握していますか？民間の会社が全国の20～49歳の男女1000人を対象に行った「自分自身の性格・性質に関する調査」によると、自分自身の性格を客観的に捉えていると答えた人は36%、捉えていないと答えた人は14%、50%は分からないと答えました。多くの人は...

24　初期値効果　人の選択や行動に強い影響

身近にある機器の中で、最も便利で大事な物は何かと聞かれたら多くの人はスマホを挙げるでしょう。必要な通信手段であるほか、アプリをインストールすることで、カメラ、アルバム、財布、地図、メモ帳、本、音楽プレーヤー、ゲーム、通帳など、さまざまな機能を果たしてくれます。...

23　経路依存性　関係のない過去に縛られ

パソコンを仕事や生活で使う皆さんは、キーボードをもっと速く打ちたいと思っていませんか？あまり知られていませんが、キーボードが打ちにくい理由は、パソコンを扱う人間の側ではなくキーボードの側にあるのです。一般的なキーボードのアルファベットの配列は左上から右へ順にQWERTY...

22　あぶく銭効果　～幸運の大金を無駄遣い

「『その日』から読む本」を知っていますか？　これは宝くじで1千万円以上の高額当せんした人に無料で配布されている小冊子です。世の中には、せっかく宝くじに当たったのに当せん金を浪費してしまい、破産、詐欺被害、財産争いなどの問題を抱える人が多くいるのです。...

21　貨幣錯覚　「25％お得」を「20％割引」とも

最近、話題の「Go To イート」。地域の飲食店で使えるプレミアム付き食事券について、農水省のサイトには「販売額の25％を国が負担します。例　1万2500円の食事券を1万円でご購入頂けます」とあります。「25%お得」とＰＲする関連サイトもありました。...

19　現在志向バイアス　目の前の事柄を過大評価

健康長寿は昔から、人々の大きな関心事でした。現代でも健康を願う人たちは、肥満や喫煙、生活習慣病の話題に関心を寄せます。健康を大切にする人にとって、人間の不合理な側面を解き明かしてくれる行動経済学は役立ちます。なぜなら健康を損なう大きな原因は、不合理な行動にあるからです。...

18　アンダーマイニング効果　報酬で逆にやる気なくす

ロックシンガーの矢沢永吉さんは1980年前後、長者番付の歌手部門1位に輝きました。貧困を経験した幼少時代の影響から、お金を手にすることを一番に考えていたと思われていました。しかし、当時、矢沢さんはインタビューで、金もうけはアーティストとして意に沿わない仕事を避ける基盤をつ...

20 ハロー効果表面の特徴に引っ張られて…

テレビＣＭで好感度の高いタレントを起用するのはなぜかというと、商品の好感度を上げるためです。人は、商品の良しあしを確認する前に、タレントが薦めているからという表面的な理由で商品を高く評価してしまいがちです。このように表面の顕著な特徴に引っ張られて全体の評価をゆがめてしまう...

17 最後通牒ゲーム利己主義者を罰する心理

主人公の銀行員半沢直樹が、不正を働く政治家や理不尽な銀行経営陣に正々堂々と立ち向かい、悪事を暴き、正義を貫く痛快な物語「半沢直樹」。高視聴率を稼いだこのテレビドラマの人気の理由はいくつかありますが、その一つに、たとえ自分に不利益が及ぶとしても不正を罰しようとする者（半沢直...

16　同調効果　同じ行動をして安心を得る

ビートたけしが放った昭和時代のギャグ「赤信号、みんなで渡れば怖くない」。令和の今、聞いても違和感はありません。人間には集団から外れたくない心理、集団と同じ行動をすることで安心を得ようとする心理があります。これを「同調効果」と呼びます。...

15 解釈レベル理論心理的距離で異なる判断

マリッジブルーは、結婚を間近に控えて、不安や憂鬱を感じる心理状態です。新しい生活への不安や、結婚準備に伴う疲れやストレスが原因と言われています。行動経済学では、別の理由もあると考えます。「解釈レベル理論」による心理です。...

14　集中ボーナスとトンネリング　目の前に意識を集中し...

子どもの頃、夏休みの終わり間際にたまった宿題を大急ぎでやったという人は多いのではないでしょうか。振り返ってみると、切羽詰まっていたけれども集中でき、勉強がはかどったという思いはありませんか。実はこのように時間がない時ほど、特別に集中力が高まるのです。この効果は「集中ボーナ...

13　ブレークイーブン効果　損得ゼロに戻し喜ぶ心理

「リベンジ（報復性）消費」という言葉を聞いたことはありませんか。コロナ禍で外出の自粛を余儀なくされた人々が、制限の緩和後、反動で買い物に走る現象で、中国で顕著に起きたようです。不思議なのは、たくさん買い物をしたいという欲求の高まりです。...

12　アンカリング効果　過去の基準にとらわれ...

バブル経済期を経験しなかった世代には、ぜいたくな生活ができた経験者をうらやむ人もいるようです。しかし、バブル後の低成長時代に適応せざるを得なかった人にとってバブルは、甘いだけでなく苦いものかもしれません。それはバブル期の生活が基準となって、その生活レベルの高さが忘れられな...

11 後知恵バイアスこうなると思っていた...

子どもの頃、親から「宿題をやりなさい」と注意され、「これからやろうとしていたのに」と言い返した経験はありませんか。この心理は「後知恵バイアス（先入観・偏見）」の影響と考えられます。物事が起きてから、それが予測可能だったと考えてしまう心理です。...

10　平均への回帰　「褒める」と「出来」は関係ない

あなた自身が教育者ではないとしても、何かを教える機会があるのでは？例えば、わが子へのしつけ、地域の若者や子どもへの指導などです。そうした機会に、効果を高めるには、相手を褒めるのがいいのか、厳しく指導するのがいいのか悩む人もいるでしょう。...